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再營銷廣告系列的好處和缺點
嚴重依賴Facebook再營銷廣告的營銷人員可能會錯過尋找新客戶的重要機會，因為他們忽視了Facebook上一些冷淡的受眾（成效不高的受眾）。
再營銷廣告是品牌依靠已建立的內(nèi)容做營銷工作，例如博客、視頻、播客和其他社交媒體平臺來吸引客戶。培養(yǎng)這些流量來源使企業(yè)能夠針對那些已經(jīng)認識和熟知其品牌的受眾進行廣告投放。
然后，品牌可以利用他們已經(jīng)獲得的關(guān)注，向熱情的觀眾投放優(yōu)惠和購買決策的廣告。
雖然再營銷廣告看起來似乎非常具有成本效益，但這些舉措中的每一項實際上都需要大量的時間和精力來建立和維護。許多小型企業(yè)沒有博客、播客或電子郵件列表來驅(qū)動大量的有機追隨者，他們也沒有資源來提供這些類型的素材。
使用FB廣告尋找新客戶
預(yù)先創(chuàng)建大量內(nèi)容的另一種方法是使用Facebook廣告來推動產(chǎn)品或服務(wù)成效不高的流量。品牌要么花時間付費提前把產(chǎn)品展示給既定的受眾，要么預(yù)留廣告預(yù)算來收集相同數(shù)量的數(shù)據(jù)，用于挖掘新的受眾群體。
成效不高的受眾（冷淡觀眾）可能不知道你是誰，這意味著你可以立即開始向他們灌輸你的產(chǎn)品和品牌觀念，并驅(qū)動他們點擊你的網(wǎng)站。Ueeshop建議可以考慮將Facebook上成效不高的受眾作為廣告購買的催化劑。
（1）確定每次采購成本
制定一個專門針對和試驗成效不高的受眾（冷淡受眾）預(yù)算。通過測試新受眾，你可以了解與獲取新客戶相關(guān)的轉(zhuǎn)化率和成本。一旦確定了新客戶的每次購置成本，你就會知道將來如何獲得更多新客戶。
Ueeshop補充說明一下，計算冷淡受眾的轉(zhuǎn)化率可以讓你假設(shè)熱情受眾的轉(zhuǎn)化率可能更高。因此，從長遠來看，在Facebook上測試冷淡受眾群體也會降低每次收購的總體成本。
（2）使用已有受眾了解冷淡觀眾
你為培養(yǎng)熱情的受眾群體而進行的每項營銷工作都可以讓你更加了解目標市場，并推動你成效不高的受眾廣告取得成功。
為了說明這個想法，Ueeshop使用Facebook頁面帖子的例子說明，假設(shè)這個帖子很少點擊量或沒有吸引力。如果你已經(jīng)花了很多時間去管理頁面帖子，但仍沒有吸引任何受眾的參與，那么它也可能不會讓冷淡的受眾產(chǎn)生共鳴。
在將新產(chǎn)品或廣告放在冷淡受眾面前之前，與你已建立的受眾群體一起測試新產(chǎn)品或廣告，先確定有趣或有價值的情況。一旦你在熱情的受眾群體測試中找到效果最佳的廣告素材，就可以開始在冷淡受眾群體面前來測試這些廣告。
瞄準FB廣告成效不高的目標受眾
即使有了Facebook Audience Insights的推薦，你第一次向冷淡受眾群體投放廣告計劃也只是一個猜測。每當你點擊一個與你類似的產(chǎn)品或服務(wù)時，F(xiàn)acebook Insights會提供更多的推薦、頁面和興趣。
即使基于你的競爭、競爭性研究或其他代表你的品牌所完成的受眾活動，也無法保證你的冷受眾廣告會表現(xiàn)得很好。但是，你可以使用多種工具和技術(shù)來幫助定位目標以及如何定位那些Facebook成效不高的受眾廣告。
（1）使用Facebook Audience Insights
在Facebook廣告管理器中找到Facebook Audience Insights，它提供了豐富的信息和數(shù)據(jù)，可以作為在Facebook上建立冷淡受眾的起點。
Facebook Audience Insights從平臺內(nèi)的人口統(tǒng)計和興趣類別中收集盡可能多的數(shù)據(jù)，為你可以定位的受眾提供參考。
要查找Facebook Audience Insights，轉(zhuǎn)到菜單并找到名為Audience Insights的選項。在屏幕左側(cè)，你可以選擇不同的參數(shù)，例如人口統(tǒng)計信息。接近底部，有一個部分包含F(xiàn)acebook用于興趣定位的每個類別。這些類別的范圍可以從廣泛的主題著手，如新聞和娛樂、食品和餐飲等到其他公司、品牌或博客的名稱。
廣告客戶點擊每個興趣類別，可以查看更深層次的子類別列表、受眾規(guī)模大小、關(guān)鍵人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及與之相關(guān)的類似頁面。Facebook Audience Insights還使用Facebook和第三方數(shù)據(jù)來提供每月廣告的數(shù)量，這些廣告由那些對特定興趣具有類似親和力的人點擊。
每個興趣組中每月點擊的廣告數(shù)量是整個用戶群的廣泛平均值。在查看你希望定位的興趣列表時，在電子表格中記錄每月點擊廣告的人數(shù)，你會發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字通常在每月約15到50個廣告之間。
Ueeshop建議根據(jù)每月的用戶點擊次數(shù)按降序?qū)﹄娮颖砀襁M行排序，并將注意力集中在第75個百分點的主題上。不要選擇那些極端點擊數(shù)，因為有些受眾是非常喜歡點擊廣告或者有些是幾乎不點擊廣告。最高層的興趣往往是垃圾郵件、可疑的、或者過于寬泛。
（2）在Instagram上搜索FB用戶最感興趣的內(nèi)容
一旦確定了自己最感興趣的前10-20個目標，到Instagram上關(guān)注他們的個人資料。一旦你關(guān)注他們，Instagram會向你推薦類似的人或個人資料。這些可能是你之前沒有考慮過的其他目標受眾，也可能是Facebook沒有向你建議過的目標受眾。
想象一下，比如說你賣的是嬰兒奶嘴。首先，你進入訪問Facebook Audience Insights，深入了解你理想客戶的嬰兒類別和關(guān)鍵人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。使用它們開發(fā)廣告集來測試你的廣告，你可以根據(jù)這些用戶對廣告的響應(yīng)速度生成大約10種不同的興趣。
（3）建立受眾規(guī)模和預(yù)算
在理想的受眾規(guī)模方面，每個Facebook廣告客戶都有不同的答案。Ueeshop建議你從10萬到100萬的一個特定的、小眾化的受眾群體開始，然后只關(guān)注5萬-8萬的受眾，然后在增加到500萬的受眾。
設(shè)置廣告系列時，根據(jù)你的廣告測試預(yù)算選擇2到5個興趣愛好來初步測試冷淡受眾。分別測試每個興趣組，而不是將它們組合在一起，直到你知道每個變量如何為你執(zhí)行的。通過單獨測試每個興趣廣告集，你可以準確了解哪些廣告集可能會成功，哪些廣告集并不受歡迎。了解哪些內(nèi)容有效后，你可以將興趣定位分組并開始測試你的廣告素材。
找到理想的受眾群體并準備好測試廣告素材后，在開始廣告時限制變量，將完全相同的廣告投放到所有三到五個目標受眾群體中，可以讓你快速隔離正在測試的內(nèi)容，并排除測試中無效的內(nèi)容。
在你的前幾個廣告系列中，你要花費相比于你產(chǎn)品的三到五倍預(yù)算來測試受眾群體，以便了解廣告結(jié)果?；c時間進行實驗，找出銷售流程中有效和無效的部分。如果某些內(nèi)容無法轉(zhuǎn)換，使用這些信息進行調(diào)整并改進廣告。
衡量FB成效不高的受眾廣告
在測試廣告時，查看從廣告本身的點擊率、每次點擊費用和點擊次數(shù)等所有內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)可告訴你廣告如何與你定位的受眾群體產(chǎn)生共鳴。
（1）測量點擊率
強大的廣告通常會在新聞Feed中獲得1.5或更高的點擊率。如果你的點擊率低于1.5，那通常表明你的受眾群體與你放在受眾面前的消息不匹配。
Ueeshop指出這只涉及新聞Feed廣告，而不是Facebook右側(cè)欄中的廣告。右側(cè)的廣告自然不會有那么多的點擊次數(shù)，但他們的每千次展示費用也會低得多，以彌補性能不足。
（2）選擇展示位置
如果你愿意，可以在測試階段開始時在所有展示位置投放廣告。Ueeshop建議將它們混合在一起，并在故事、新聞源，甚至右欄中進行分割，以優(yōu)化你的展示位置。
（3）超越點擊次數(shù)
除了衡量各種廣告和廣告展示位置的點擊次數(shù)之外，你還必須衡量用戶點擊廣告后發(fā)生的活動和轉(zhuǎn)換。這是登陸頁面、選擇加入你的服務(wù)、在網(wǎng)站停留時間或進行購買的人數(shù)。
如果你發(fā)現(xiàn)某個廣告帶來了大量點擊，但并沒有帶來很多銷售，只要受眾繼續(xù)在整個銷售周期中點擊廣告，那么廣告就會一直持續(xù)下去。一些銷售周期可能需要一個月以上，在這種情況下，如果廣告在一周后沒有表現(xiàn)出來，是完全可以理解的。
在FB上找到合適的冷淡受眾后的操作
（1）建立廣告頻率
一旦你成功瞄準新目標受眾群體，這將推動你的理想點擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)和每次轉(zhuǎn)化費用，下一步就是將注意力轉(zhuǎn)移到你的廣告頻率上。即使受眾多次看到你們的廣告，品牌仍然可以獲得有利可圖的投資回報率，任何低于3的頻率都是可取的。
（2）復(fù)制受眾目標
如果你的受眾群體足夠大以支持這樣做，那么可以復(fù)制適合你的興趣受眾。假設(shè)你對200萬受眾感興趣，并且每天花費50美元向他們投放廣告。在這種情況下，你需要一個半月的時間來給這些人留下印象。通過簡單地復(fù)制廣告集并維持每個廣告集的相同支出，你就可以在一半的時間內(nèi)鎖定完全相同的受眾群體。
你可以復(fù)制但不能將預(yù)算增加一倍。增加預(yù)算會改變廣告帳戶開始支出的費率并影響結(jié)果。Ueeshop舉個例子，假如每天100美元的廣告預(yù)算增加到每天1,000美元的廣告預(yù)算，每次點擊費用增加了近10倍。
你的廣告不僅不會相互競爭，而且每個廣告集的回報率也會非常高，這對廣告商來說是值得的。
（3）類似觀眾
一旦你的興趣表現(xiàn)良好，下一步就是實現(xiàn)類似受眾。這些基本上是基于具有類似屬性的Facebook用戶受眾源池。
只要你擁有至少100名受眾用戶，F(xiàn)acebook就會對他們進行分類，找到他們相似的興趣，并根據(jù)所有這些源受眾用戶之間的相似性進行一些分析。利用這些信息，F(xiàn)acebook將創(chuàng)建一個受眾，該受眾占你選擇定位的國家/地區(qū)人口的1％。
相似的受眾群體可以讓廣告客戶獲得更多相似之處，而無需為目標用戶指定特定興趣。相反，它利用Facebook強大的算法來產(chǎn)生一個與你的興趣相同的目標受眾，這個目標受眾即使不比你的興趣更有針對性，至少也是一樣的。
相似受眾的一個缺點是它們往往非常寬泛。從興趣開始，你可以更加具體地了解你定位的目標和內(nèi)容。因此，不要使用相似內(nèi)容開始構(gòu)建廣告集。
Lookalikes不允許你查看受眾購買的內(nèi)容、受眾是否點擊，或者受眾是否正在轉(zhuǎn)換。但一旦你有了這些問題的答案，你就可以開始使用Facebook相似的觀眾，找到更多擁有這些相似屬性的人。
進行分析并發(fā)現(xiàn)新的冷淡受眾
如果你正在進行大規(guī)模的冷淡受眾定位，你將不得不在Facebook上找到新的冷淡受眾，使用新的興趣和相似的受眾。
發(fā)現(xiàn)新的冷淡受眾需要不斷分析客戶購買旅程的每一步。當你改變冷淡受眾時，檢查你的廣告點擊率、轉(zhuǎn)化次數(shù)、每次轉(zhuǎn)化費用和收入，嘗試了解每個基準測試的演變方式和原因。有時候，根據(jù)你的客戶數(shù)據(jù)調(diào)整一個國家或地區(qū)的受眾規(guī)模只需要找到新的目標受眾群體。
在之前Ueeshop使用的奶嘴示例中，假設(shè)你發(fā)現(xiàn)90％的購買者是女性。根據(jù)這些客戶數(shù)據(jù)，你可以選擇“X-Y年齡段的美國女性”的廣泛類別。即使你不添加其他興趣或類似物，F(xiàn)acebook算法也會為你找到合適的客戶。
放置引人入勝的視頻或其他內(nèi)容以促使冷淡受眾停留、點擊、點贊或滑動廣告，這使得他們將來可以作為熱情的自定義受眾進行重新定位。
